Главная » Ответы на вопросы » Инструкция по разработке маркетингового плана фирмы: с чего начать?

Инструкция по разработке маркетингового плана фирмы: с чего начать?

Становление устойчивого массива потребителей, нахождение собственной ниши на рынке, пресечение соперников, становление благовидной репутации – вовсе не весь список вопросов, который необходимо решать бизнесменам. Без четкого рекламного плана достигнуть стабильного спроса на изделие, узнаваемости бренда, многочисленного числа лояльных клиентов как правило невозможно. Как же правильно составить этот существенный для любого бизнеса документ?

Рекламный план компании – что это?

Под рекламным планом компании необходимо иметь в виду детализацию всех ее действий, которые направлены на достижение ею благоприятного положения на рынке. Он не затрагует производственных и инновационных нюансов функционирования фирмы и затрагует только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что даёт компании разработка рекламного плана:

  • Самое первое, определяет, какую именно часть ее средств нужно будет потратить на рекламные мероприятия.
  • Второе, создать политику продвижения на рынке определенных видов услуг и товаров.
  • Третье, составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установки цены.
  • Четвертое, спрогнозировать величину продаж тех либо других товаров, выручки от продаж и прибыли.

Принципиальный момент:  Так как рекламный план подробно прорисовывает все рекламные мероприятия и возможные результаты, то можно проследить действенность тех либо других подходов в деятельности компании на рынке.

Виды рекламного плана фирмы и цели их составления

Есть большое количество параметров спецификации планов маркетинга, в числе которых:

  1. Продолжительность периода действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), своевременный (до одного месяца).
  2. Широта охвата – план оборота, сбыта, маркетинговых мероприятий, рыночные исследования или интегрированный (комплексный план).
  3. Глубина проработки – подробный или общий.
  4. Область деятельности – план целей, политики цен, товарной политики, рекламных коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, развития заказов, доставок (логистики) и др.

Рекламный план – очень серьезный внутренний документ, который при этом направлен на достижение конкретных целей:

  • Удержание позиций компании на рынке.
  • Разработка и внедрение нового продукта.
  • Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Принципиальный момент:  В связи со столь большим спектром направленностей применения рекламных планов представляется важным составление отдельного документа на каждую цель, так как способы и инструменты каждой из целей – различны.

Необходимо не забывать, что рекламный план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Структура и содержание рекламного плана компании

Рекламный план считается внутренним документом, который применяется к принятию решений руководством компании. Все таки, он имеет довольно четкую структуру.

Его составление занимает пару месяцев, так как требует:

  1. Сбора информации о покупателях.
  2. Изучения спроса и рыночного предложения.
  3. Определения конкурентных положительных качеств.
  4. Оценки соперников и др.

Принципиальный момент:  Рекламный план обязан быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы последующей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, на протяжении которых будет развиваться рекламный план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех нужных сведений, 40% — на анализ и оценку и всего 10% для создания самого документа.

Для того чтобы не прогадать в развитии рекламного плана будет лучше смотреть на нижеприведенную структуру:

1. Резюме. Данный раздел в себя включает описание важных моментов, изложенных в рекламном проекте. Тут в первую очередь прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются возможные результаты выполнения плана.

Принципиальный момент:  Удивительно, но первый раздел рекламного плана всегда составляется заключительным, так как считается кратким изложением всего рекламного плана.

2. Обзор и мониторинг рынка. Данный раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, направленности, специфики) и демонстрирует специфику поведения потребителей и фирм-соперников на нем. Тут главное показать на то, сколько в подобранном сегменте соперников, какую долю они охватывают, и еще каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные плюсы. В данной части анализируются слабые и крепкие стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По результатам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

Инструкция по разработке маркетингового плана фирмы: с чего начать?
  • Главное конкурентное преимущество компании.
  • Позиционирование продукта в отношении потребителей (будет лучше с прогнозом на 3-5 лет вперед).
  • Тактические мероприятия по применению возможностей и уменьшению воздействия угроз.
  • Стратегию борьбы с соперниками и повышению лояльности со стороны потребителей.

4. Цель и задачи рекламного плана. Рекламный план должен помогать формированию бизнеса, собственно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках подобранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же временной промежуток. Лишь после этого составляются задачи рекламной деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого рекламного плана выступает говоря иначе комплекс маркетинга, который для товаров основывается на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое рекламное мероприятие строиться на основе пяти составляющих:

  • Продукт (Product) или товарная политика–логотип и брендовый стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ряд ассортимента, качество продукции.
  • Цена (Price) или политика цен – оптовая и цена в рознице, порядок определения стоимости товара, скидки и акционные программы, ценовая дискриминация.
  • Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в точках продажи, основы дистрибьюции, товарная выкладка, управление запасами и логистика.
  • Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
  • Люди (People)– мотивировка и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще 2-мя «Р», а конкретно:

  • Процесс (Process) – условия взаимного действия с клиентом, порядок обслуживания, создание положительной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
  • Физическое окружение (physicalevidence) – атмосфера, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Аналогичным образом, при разрабатывании рекламного плана подробно прорабатывается любая из вышеуказанных позиций, что дает возможность создать системное представление о функционировании компании на рынке.

6. Подбор поведения компании на рынке. В данной части рекламного плана описываются определенные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий. В себя включает подробный список затрат на рекламные мероприятия, который как правило оформляют в виде таблицы.

8. Оценка рисков. В данной части описываются опасности, с которыми способен столкнуться компания в ходе реализации рекламного плана.

Важные этапы разработки рекламного плана: пример составления

Понятно, что рекламный план считается трудным и комплексным документом, создать который сложно. Все таки, это под силу даже профессионалу с базисными познаниями в области маркетинга. С чего же нужно начать?

Обязательно следует собрать информацию о рынке, подобранном сегменте соперниках, потребителях, после этого осуществить такую очередность действий:

  • Этап 1. Анализ рыночных течений. Обнаружение требований потребителей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
  • Этап 2. Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
  • Этап 3. Подбор целевого рынка. Обозначение той категории потребителей, которым в значительной степени подойдёт предлагаемый продукт.
  • Этап 4. Позиционирование и конкурентные плюсы. Установление места продукта компании в отношении к соперникам (усредненный по качествам, невысокий по стоимости и т.п.) и ее рентабельных сторон.
  • Этап 5. Создание стратегии. Становление маркетинговых акций и спецпредложений для потенциальной аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
  • Этап 6. План тактических мероприятий. Действия по достижению безупречного положения товара на рынке.

Разумно привести самый простой пример создания рекламного плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специальных точек, размещенных в самых разнообразных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных течений

  1. Потребители хотят покупать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их наличии, реализуют в комфортной для распития таре (бумажные стаканы и бутылки из платика).
  2. Продажа выполняется в местах отдыха и недалеко от больших офисов.
  3. Цена может быть выше, чем цена разливных газированных напитков и кофе, но доступнее фрешей, предлагаемых ресторанами и кафе города.

Этап 2. Анализ продукта

  1. Компания выпускает соки из фруктов в бутылках из платика и на разлив.
  2. Все пять пунктов продажи размещаются в местах сильного накопления людей, также недалеко от мест для отдыха.
  3. Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторациях города.

Этап 3. Подбор целевого рынка

  1. Принимая к сведению свойства продукта и его цену ключевой потенциальной аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием собственного здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные плюсы

  1. Компания будет предлагать покупателям продукт хорошего качества и не низкой цене.
  2. Компоненты природы, удобство распития, близость к потребителю – ключевые конкурентные плюсы фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

  1. Ориентация на массив частых клиентов.
  2. Удержание аудитории когда на улице холодно.

Этап 6. План тактических мероприятий

  1. Становление накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
  2. Предложение доставки соков в таре из пластика по городу.
  3. Увеличение выбора за счёт продажи диетических печений и батончиков.

Вышеприведенную заготовку необходимо рассматривать в качестве своеобразной основы для составления рекламного плана. По существу, имея на руках подобную информацию маркетологу остается лишь распределить ее по подобающим разделам.

Проблемы эффективности использования рекламного плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные правильно рекламные планы не работают и не приносят долгожданного результата?

А дело все в том, что очень часто достаточно красивые и содержательные документы в себя включают такие недочеты, как:

  • Применение информации из одного источника. При оставлении рекламного плана необходимо применять сведения из отраслевых обзоров, оценок специалистов, статистических бюллетеней, опросов потребителей, отчетов соперников и т.п.
  • Излишняя обобщенность. В документе следует оперировать данными, а не вечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
  • Отсутствие эластичности. Не обращая внимания на собственную детализацию, рекламный план обязан быть эластичным, чтобы любой его параметр можно было бы исправить при изменении ситуации на рынке.
  • Отсутствие связи со стратегией компании. Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а рекламные мероприятия направлены на подростков и людей помоложе – ожидаемого эффекта рекламный план не принесёт.
  • Непоследовательность. Если в рекламном проекте сначала рассматриваются средства проведения маркетинговых мероприятий и только затем анализируется продукт и потребители, то поставленные цели достигнуты не будут.

Принципиальный момент:  Готовый рекламный план следует еще раз проверить на предмет наличия вышеприведенных проблем.

Правильно разработанный рекламный план – пол успеха компании на рынке. При его помощи можно создать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией конкретного положения в отрасли и в индивидуальном сегменте. Он дает возможность создать список продуктивных тактических рекламных мероприятий, которые будут помогать достижению целей компании.

Оставить комментарий